経営戦略考－日経記事から毎日学ぶ経営戦略の原理原則

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【経営戦略考14/08/28】ネスレがコーヒーの家庭外需要を開拓＞市場を細分化する

配信日：2014年08月28日

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━━━━━━━━━━━━━━━━ 2014/08/28（通巻2214号）━
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【合計29648部】
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■■　ネスレがコーヒーの家庭外需要を開拓 ＞ 市場を細分化する
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━━━━━━━━━ 情報源：日本経済新聞 2014.08.28【11面】━

戦略の目指すところは何かと言えば、市場で「シェア・ナンバーワ
ン」の地位を獲得することです。

とは言え、大きな市場でナンバーワンになるのは、容易なことでは
ありません。

そのため、市場をセグメント（細分化）し、細分化された市場での
ナンバーワンを、まずは目指します。

たとえば、地域を細分化し、特定地域でのナンバーワンや、細分化
されたニッチ市場でのナンバーワンを狙ったりします。

逆に、大きな市場でナンバーワンになったとしても、細分化してい
くと、まだナンバーワンでない市場がみつかったりもします。

28日付けの日本経済新聞朝刊に、「ネスレ日本は独自開発のコーヒー
マシンを活用してコーヒー需要を開拓する。」という記事が掲載さ
れています。

記事は、「国内で１年に消費されるコーヒーの杯数は500億杯とさ
れるが、同社のシェアは家庭向けが37％なのに対しオフィス向けを
含む家庭外は3％にとどまる。」と伝えています。

市場を家庭向け・家庭外に細分化すると、後者のシェアを伸ばす余
地が大きいわけです。

自社の事業の状況を正しく把握するには、全体のドンブリ勘定だけ
ではなく、市場をセグメントした上で、自社の地位（シェア）を見
渡してみる必要があります。

自社がどこでナンバーワンになれているのか、なれていないのか、
どのようにナンバーワン確立のために経営資源を配分するのか、戦
略を考える上で、前提となる情報です。

ナンバーワンになれていないセグメント市場については、ナンバー
ワンを目指すべく取り組むのか、あるいは、あえて踏み込まないと
いう選択もあり得ます。

ドンブリ勘定では見えて来ないことでも、細分化することで見えて
来ます。

そのような分析を、既にある程度は行なっている企業は多いことで
しょう。

ですが、時代の変化と共に、新たな細分化の切り口も生まれてくる
ものです。

記事によるとネスレ日本は、「家庭外」というくくりをさらに細分
化し、「長距離トラックの車内」「病院や大学、消防署」「高齢者
施設」といった市場を“発見”し、攻略に取り組んでいます。

市場の細分化、切り口の見直し、取り組んでみましょう。

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■■■■■■■■■■■■ 今日の教訓 ■■■■■■■■■■■■
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あなたの企業では、対象市場をどのように細分化し、とらえている
だろうか。戦略を考える上で、その分析は大前提であり、細分化の
切り口も、随時見直していく必要がある。

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