「顧客の専門家」マインドリーディング入門

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【マインドリーディング入門】高い成果をもたらすストーカーDM?

配信日：2012年12月14日

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　　　　　　　　「顧客の専門家」を目指そう！
　　　　　　　　　マインドリーディング入門
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2012年12月14日
No.925
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 Written by 松尾　順
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●高い成果をもたらすストーカーDM？

企業がターゲット顧客に送るDM(ダイレクトメール）は、
基本的に、その時々のキャンペーン施策に即した

「単発もの」

がほとんどです。

しかし、複数のDMを関連性を持たせて送ることで
反応率を改善することができます。

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仙台に本社を置くシステム開発会社、
東北オータス（株）では、
自動販売機のオペレーター向けの事業支援システム

「ベンディナ・ネクスト」

を販売しています。

同社では、販売チャネル拡大のため、
関西・中国・四国・九州の関係各社を
ターゲットに、新しい「ベンディナ・ネクスト」
を紹介するダイレクトメールを送付しました。

ダイレクトメールの目的は、各地域で開催する
ビジネスショーへの誘導でした。

なぜなら、話を聴いてもらえれば８割は成約に
至るという実績を持つ商品だったからです。

そこで、ダイレクトメールを開封し、
なんとか中身を見てもらうため、
同じ内容のダイレクトメールを連続で
３回送ることにしたのです。

ただし、同じ内容ですから、
なんの工夫もなく繰り出すだけでは、
逆効果でしょう。

そこで、２回目以降のDMでは、
再度送付した理由（＝口実）を明記すること
にしたのです。

具体的には、１回目に「カセットコーヒー」を
同封したと記載しておいて、実際には同封しなかった。

そして、２回目のDMで

「ゴメンナサイ！私大切なものを入れ忘れていました・・・」

というお詫びとともに、
実際にカセットコーヒーを同封したのです。

さらに３回目のDMでは、

「コーヒーが飲めないというクレームがあったので」

という理由で、今度はティーバッグを同封。
（実際にそんなクレームがあったのかは不明）


この３回のＤＭの成果としては、
ビジネスショーへの来場者は例年の２倍、
会場での商談件数は目標の３倍を上回ったとのこと。

同社では、このように
連続して立て続けにＤＭを送る方法を

「ストーカーＤＭ」

と呼んでいます。


私としては、このネーミングはいかがなものかと
思いますが、その成果はめざましいものがありますね。

東北オータスの場合、Ｂ２Ｂであり、
限られた数のターゲットだから可能だったと
思うのですが、毎回単発のＤＭを送るよりは、
何らかの関連性を持たせることによって、
受け取る側の関心を引くことができ、

・開封率
・内容の閲覧率

を高めることが可能になります。

ただ、１回目のDMで「カセットコーヒー」を
わざと入れ忘れる、というのはちょっとトリッキーな手法。
まあ、「しゃれ」として済ませられる範囲ですかね。


さて、ダイレクトマーケティングの世界では、
関連性を持たせた複数のDMを同一ターゲットに
送る方法のことは、

「カリキュラム・マーケティング」

と呼んできました。
（ストーカーＤＭもこの枠組みに入ります）

カリキュラムマーケティングでは、
例えば１年間といった期間設定の中で、
複数回の連続したＤＭを送るための緻密な
計画を立てます。（こうした計画のことを
「カリキュラム」と呼ぶわけです）

例えば、１回目にアンケートを実施し、
回答データの集計結果を２回目のＤＭで報告。
そして、３回目のＤＭでは、アンケート結果
に対する意見を集約したものを報告する、と
いったように、

「擬似的な対話」

展開するのです。

あるいは、啓蒙的なコンテンツを含むＤＭであれば、
１回目は初歩的な内容、２回目は中級、３回目は
上級といったように、徐々に内容を高度化させていく。

受け取った側としては、
１回目を読んだら２回目の内容も読みたくなると
いうことで、結果的に自社商品に対する理解を
深めていってもらえることになるのです。

ターゲット規模が大きい場合、
カリキュラムマーケティングに基づく
郵送のDMは費用対効果的に実施が困難になる
場合が多いかと思いますが、現在であれば、
eメールやソーシャルメディアをうまく活用した
展開が可能かもしれません。


東北オータス株式会社
http://www.tohokuotas.co.jp/index.php


＊東北オータスのDM事例については、
　『販促会議』（2013年1月）の記事を
　参考にしました。


＊上記内容は、マインドリーディング・ブログでも
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