「顧客の専門家」マインドリーディング入門

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【マインドリーディング入門】『目標による広告管理』（DAGMAR)の色あせない主張

配信日：2012年11月07日

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　　　　　　　　「顧客の専門家」を目指そう！
　　　　　　　　　マインドリーディング入門
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2012年11月07日
No.916
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 Written by 松尾　順
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●『目標による広告管理』（DAGMAR)の色あせない主張


広告の目的として、
本来はマーケティング全体、あるいは企業自体の目的で
ある「売上増」などを置いてはいけません。

広告活動のPDCAに、
こうした目的は役に立たないからです。

広告を含む多様化した、
現代のマーケティングコミュニケーションに
おいても同様のことが言えます。

--------------------------

先日、私が講師を務める

「マーケティング効果測定」
（シナプス・マーケティング・カレッジ）

で受講生の方から

「DAGMAR（ダグマー）」

についての質問を受けました。

これは、ソロモン・ダトカによって
書かれた古典的名著である、

『新版|目標による広告管理-DAGMAR(ダグマー）の新展開』

で提唱されている考え方です。

いい機会だと思って本書を再読してみました。

ちなみに、「DAGMAR(ダグマー）」は、
以下の頭字語です。

Defining
Advertising
Goals for
Measured
Advertising
Results

現在、同書は実質的には忘れられた存在に
なっていますが、今でも通用する重要な主張が
含まれていることを今回はお伝えします。

同書の中で最も重要な主張は以下の部分だと
私は考えています。

-----------------------

消費者向け商品・サービスの広告、
およびマーケティングの最終目標は、
購入を引き起こすことである、とされて以来、
広告とマーケティング目的との区別が、
不明瞭なままにされてきた。

マーケティングのほんの一部分である広告は、
「ブランド選好」のような心理学的な効果を
生み出すことにかかわっている。

一方、マーケティングは、商品（あるいはサービス）
がつくられ、集められれ、消費者あるいはユーザーに
届けられるまでのすべての機能−広告も含めて−
をカバーしている。

「あなたの広告目的は何か？」という問いが、
広告をつくり、あるいはその広告を承認する数多くの
人々に対してなされてきたし、これからもなされる
だろう。たいていの会社はこの問いに対して答えを
用意している。

しかしながら、それらをよく検討してみると、
これらの答えが、広告の特定の目標というよりも、
もっと広い、企業目的あるいはマーケティング目的で
あることが多い。

（同書、P5-6）
------------------------

ここで、ダトカが指摘している点は、
マーケティングの一部にすぎない「広告」が
目的とすべきは、対象とする製品・サービスの

・認知
・関心
・理解
・好意

といった心理的な変化（態度変容）を
起こすことであるべき。

ところが、現実には、
マーケティング全体（広告含む）や、
あるいは企業・事業事態の究極的な目的
であるはずの、

・販売増大
・顧客増加
・市場シェア拡大

などが、広告の「目的」として、

‘間違って’

設定されているということです。


広告もまた、あらゆる他の企業活動と同様、
究極的には「収益貢献」であることは
間違いありません。

しかし、だからといって例えば、

「広告の目的は売ることである」

として、広告に対して

「売上目標」

を設定するのは意味がありません。
（ダイレクトレスポンス広告を除く）

なぜ意味がないのか？

それは、「売上目標」は、
最終的な「成果・結果」の良し悪し（到達度）
が判断できるだけにすぎず、

広告の企画・開発・展開・改善

というPDCAのプロセスに対して
ほとんど具体的な示唆を与えないからです。


そもそも、目的を明確化し、
具体的な目標を設定する意義は、
それによって、活動をより効果的・効率的に
改善していくこと。

ドラッカーが提唱した、

「目標による管理（management by objective）」

の真髄はここにあります。

したがって、DAGMARのアプローチによる
広告活動における、望ましい目的は前述した

・認知
・関心
・理解
・好意

といったものであり、
例えば、「認知向上」が目的とするなら、
具体的な目標設定としては、

「認知率」を

10％（現状）→30％（1年後）に引き上げること

といったものとなります。

このように「認知向上」という目的、
そして、こうした目的に基づく目標設定であれば、
実際の広告活動の内容、すなわち

・メディアミックス
・投下量（リーチ＆フリークエンシー）
・広告表現

などにおける

問題点の洗い出し（問題仮説立案）

が可能になり、より効果的・効率的な施策へと
内容を改善していくことができます。

一方、ここで「売り上げ増」といった目的を
置いてしまうと、実際の広告活動との関連性が
遠すぎて、具体的な問題点の洗い出しが難しい
ことがおわかりだと思います。


さて、今のマーケティングにおいては、

「広告」

という言葉がもはや「時代遅れ」に感じられるほど、
多様なメディア（ペイドメディア、オウンメディア、
アーンドメディアなど)を通じて、消費者と多様な
コミュニケーションを企業は行なっていますね。

こうした多様なコミュニケーション、
すなわち「マーケティング・コミュニケーション」も
また、究極の目的は「収益貢献」だとしても、
直接の目的として「売上増」などを置くのは、
適切ではないことが多い。

例えば、自社フェイスブックページでの情報発信
の直接目的はどうでしょうか？

「売上増」

としていない（むしろ、そうすべきでない）
企業が多いはずです。


消費者は以前よりもますます、

「企業からのアプローチを受けてすぐに購入する」

ことをしなくなっていますね。

むしろ、様々な情報を積極的に収集し、
人の意見・評価に耳を傾け、比較検討して賢明な選択を
しようとすることが増えている。


このような環境変化において、

マーケティングにおける「広告」、いや

「マーケティング・コミュニケーション」

は、より適切な目的の明確化と目標設定を
踏まえたPDCAをまわす必要があります。

すべてのマーケターにとって、

『新版|目標による広告管理-DAGMAR(ダグマー）の新展開』

を一読してみるのは無駄ではないでしょう。


『新版|目標による広告管理-DAGMAR(ダグマー）の新展開』
http://www.amazon.co.jp/dp/4478550123/sharpmicojp-22/ref=nosim


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