「顧客の専門家」マインドリーディング入門

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Marketinglish-英語で学ぶマーケティング<No.84>[2012/10/27]

配信日：2012年10月27日

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Marketinglish - 英語で学ぶマーケティング [2012/10/27]

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ご購読ありがとうございます！


PART 3 CONNECTING WITH CUSTOMERS

CHAPTER 8 IDENTIFYING MARKET SEGMENTS AND TARGETS
市場セグメントとターゲットを特定する

から今回は、

・Levels of Market Segmentation
　市場セグメンテーションのレベル

・Segment Marketing
　セグメントマーケティング

・Niche Marketing
　ニッチマーケティング

の3項目の英文です。


＊日本語訳はなるべく頭から訳し下すことにしています。
また、英文として理解してもらうことを考慮していますので、
あえて「こなれた日本語」に意訳することを避けています。

このため、日本語訳だけを読むとやや理解しにくいことが
あるかもしれません。その場合は、解説で補足するようにして
いますので、解説を読んでから再び英文に戻ってみてください。


───────────────────────────────────
（構成）

[1]READING−まずは英文を読みましょう

[2]READING & MARKETING TIPS−読み方のヒントとマーケティング視点の解説

[3]EDITOR'S NOTES−編集後記

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
[1]READING−まずは英文を読みましょう
───────────────────────────────────
CHAPTER 8 IDENTIFYING MARKET SEGMENTS AND TARGETS
市場セグメントとターゲットを特定する

Levels of Market Segmentation
市場セグメンテーションのレベル

1)

The starting point for discussing segmentation is mass marketing.
In mass marketing, the seller engages in the mass production,
mass distribution, and mass promotion of one product for all buyers.
Henry Ford epitomized this strategy when he offered the Model-T
Ford in one color, black, Coca-Cola also practiced mass marketing
when it sold only one kind of Coke in a 6.5-ounce bottle.

engage：従事する　distribution：流通　epitomize：典型的に示す
practice：実行する

セグメンテーションを議論する出発点は、マスマーケティングだ。
マスマーケティングにおいては、販売者は、ひとつの製品を
すべての買い手に対しての、大量生産、大量流通、大量プロモーション
に従事する。ヘンリーフォードが、モデルTを黒の一色だけで売り出した
ことは、この戦略の典型である。コカ・コーラもまた、6.5オンスの瓶で
1種類だけのコークを販売したときには、マスマーケティングを実行して
いた。


2)

The argument for mass marketing is that it creates the largest
potential market, which leads to the lowest costs, which in turn can
lead to lower prices or higher margins. However, many critics point
to the increasing splintering of the market, and the proliferation
of advertising media and distribution channels, which are making it
difficult and increasingly expensive to reach a mass audience.
Some claim that mass marketing is dying. Most companies are turning
to micromarketing at one of four levels: segments, niches, local
areas and individuals.

arugment：論点、議論　create：生み出す　potential：潜在的な　lead：つながる
in turn：次に　margin：利幅　critics：批評家　point：指摘する
splinter:分裂する　proliferation：蔓延、増殖　increasingly：ますます
expensive：高価な　mass audience：（広告対象となる大衆）　claim：主張する
niche：すきま　individual：個人

マスマーケティングについての論点としては、最大の潜在市場を生み出すこと
ができ、それはコストを最小化につながり、それが次に、低価格、あるいは、
より大きな利益につながるということがある。しかしながら、多くの批評家
が指摘する。それは、市場の分裂が進行し、広告媒体や流通チャネルの増殖に
よってますます、大衆に到達するのが高価になっているということだ。
マスマーケティングは死にかけていると主張する者もいる。多くの企業は、
マイクロマーケティングに目を向けているが、それには４つのレベルがある。
セグメント、ニッチ、地域、そして個人である。

--------------------

Segment Marketing
セグメントマーケティング

3)

A market segment consists of a group of customers who share
a similar set of needs and wants. Rather than creating the segments,
the marketer's task is to identify them and decide which one(s)
to target. Segment marketing offers key benefits over mass marketing.
The company can often better design, price, disclose and deliver
the product or service and also can fine-tune the marketing program
and activities to better reflect competitors' marketing.

consist：〜から成る　similar：似ている　identify：識別する、特定する
disclose：発表する　deliver：届ける　fine-tune：微調整する
reflect：反映する

市場セグメントは、似たような欲求（ニーズ＆ウォンツ）を持つ顧客グループ
から構成される。マーケターの仕事は、セグメントを生み出すことよりも、
むしろセグメントを識別し、どこを標的とするかを決めることである。
セグメントマーケティングは、マスマーケティングを上回る主な利点がある。
企業は、製品やサービスについて、よりよいデザイン、価格づけ、発表の仕方、
そして届けることが可能である。そしてまた、マーケティング施策や活動を
微調整でき、競合企業のマーケティングによりよく対抗できる。


4)

However, even a segment is partly a fiction, in that not everyone
wants exactly the same thing. Business-to-business marketing experts
Anderson and Narus have urged marketers to present flexible market
offerings to all members of a segment.

partly：いくぶんか　fiction：作り事　exactly：全く
urge：説得する、力説する　present：提供する　flexible：柔軟な

しかしながら、セグメントはいくぶんか作り事（フィクション）である。
誰もが、全く同じものを欲するわけではないからである。
B2Bマーケティングの専門家、AndersonとNarusは、マーケターが、
柔軟な市場提案をセグメントのすべての構成者(メンバー）に提供するよう
促している。


5)

A flexible market offering consists of two parts: a naked solution
containing the product and service elements that all segment
members value, and discretionary options that some segment
members value. Each option might carry an additioal charge.

naked：装飾のない、裸の　contain：含む　element：要素
value：価値を認める　discretionary：任意の、自由裁量の
carry：（結果として）伴う　additional：追加の　chage：料金

柔軟な市場提案は2つの部分から構成される。製品やサービス要素を
含む、素のソリューション（解決策）がひとつ。これは、
セグメントメンバーのすべてがその価値を認めるものである。
そして、メンバーの中で価値を認める人もいる、自由裁量の
オプションである。それぞれのオプションには追加費用がかかる
かもしれない。


6)

For example, Siemens Electrical Apparatus Division sells
metal-clad boxes to small manufactures at prices that include
free delivery and a warranty, but it also offers installation,
tests, and communication peripherals as extra-cost options.
Delta Airlines offers all econoy passengers a seat and soft
drinks and charges extra for alcoholic beverages, snacks, and
meals.

aparatus：装置、器具　-clad：〜に被われた　warranty：保証
installation：設置　peripheral：周辺装置
alcoholic beverage：アルコール飲料

たとえば、シーメンスの電子機器部門は、金属被覆ボックスを
小規模な製造業者に販売しており、価格には無料の配送と保証が
含まれている。しかし、同社はまた、設置、テスト、そして通信の
ための周辺機器も追加費用が必要なオプションとして提供している。
デルタ航空は、すべてのエコノミー席の乗客に対し、席とソフト
ドリンクを提供するが、アルコール飲料、スナック、そして食事に
ついては、追加料金を請求する。


7)

We can characterize market segments in different ways. One way
is to identify preference segments. Homogeneous preferences
exist when all consumers have roughly the same preferences;
the market shows no natural segmetns. At the other extreme,
consumers in diffused preferences vary greatly in their preferences.

If several brands are in the market, they are likely to position
themselves throughout the space and show real differences to match
differences in consumer preference. Finally, clusterd prefrences
result when natural market segments emerge from groups of consumers
with shared preferences.

charaterize：特徴付ける　preference：好み　homogeneous：同質の
roughly：おおよそ　exist：存在する　natural：実の、自然の　
extreme：端、極端　diffuse：拡散する　vary：異なる　greatly：大いに
likely to：〜しようとする　finally：最後に　cluster：集団、群れ
result：結果として出る　emerge：出現する

市場セグメントは異なる方法で特徴づけることができるだろう。
一つの方法は、好みに基づくセグメントを識別することである。
全ての消費者がおおむめ同じ好みを持っているとき、同質の好みが
存在する。すなわち、その市場には実際のセグメントはない。
一方の端には、消費者の好みがおおいに異なる、拡散した好みを持つ
消費者がいる。もし、この市場にいくつかのブランドが存在していたら、
彼らは、その市場空間においてそれぞれを位置づけ、消費者の好みの違い
に合致するよう、本当の違いを示そうとするだろう。
最後に、グループ化した好みが結果としてできる場合、それは、
共有された好みをもつ消費者グループによって実際のセグメントが
現れている。

--------------------

Niche Marketing
ニッチマーケティング

8)

A niche is a more narrowly defined custmer group seeking
a distinctive mix of benefits. Marketers usually identify
niches by dividing a segment into subsegmetns. For example,
Whereas Herz, Avis, Alamo and other specialized in airport
rental cars for business and leisure travelers, Enterprise
has attacked the low-budet, insurance-replacement market by
primarily renting to customers whose cars have beeen wrecked
or stolen. By creating unique associations to low cost and
convenience in an overlooked niche market, Enterprise has
been highly profitable.

narrowly：狭く　define：限定する、定義する　seek：探し求める
distinctive：明確に異なる　divide：分割する
whereas：のに対して　specialize：専門特化する
attack：攻める　insurance：保険の　replacement：交換
primarily：主に　wreck：破壊する　association：連想
covenience：利便性　overlook：見逃す　profitable：儲かる

ニッチは、より狭く限定した顧客グループである。彼らは、
明確に異なる便益を求めている。マーケターは通常は、
セグメントをサブセグメントへと分割することでニッチを
特定する。例えば、ハーツ、エイヴィス、アラモやその他企業が、
ビジネスやレジャー旅行者向けの空港レンタカーに専門化して
いるのに対して、エンタープライズは、低予算の保険による
買い替え市場を攻めている。主として、車が壊れたり盗まれた
顧客に貸し出しているのだ。見逃されていたニッチ市場に
おいて、低コストで便利という独自の連想を生み出すことで、
エンタープライズは高い利益を得ている。


9)

What does an attaractive nich look like? The customers have
a distinct set of needs; they will pay a premium to the firm
that best satisfies them; the niche is fairly small but has
size, profit, and growth potential and is unlikly to attarct
many other competitors; and the nicher gains certain economies
through specialization.

attractive：魅力的な　distinct：明確な、独特の
premium：割増金、プレミアム　fairly：かなり　economies：経済性
specialization：専門化

魅力的なニッチはどのようなものだろうか？顧客は明確なニーズを
持っている。彼らは、彼らを最も満足させてくれる企業に対しては
割高な価格を支払うだろう。ニッチはかなり小さいが、しかし、
それなりの大きさと利益と、成長する潜在性がある。そして、
他の多くの競合を惹きつけることはない。ニッチに取り組む企業は、
専門化によって、ある程度の経済性（規模の利益）を得る。


10)

As marketing efficiency increases, niches that were seemingly
too small may become more profitable. The low cost of setting
up shop on the Internet has led to many small business start-ups
aimed at niches. The recipe for Internet niching success:
Choose a hard-to-find product that customers don't need to
see and touch.

efficiency：効率性　seemingly：一見したところ
recipe：秘訣、レシピ、調理法 choose：選ぶ

マーケティングの効率性が増加するにつれ、一見小さいように
思えたニッチはより儲かるものになるかもしれない。
インターネット上に店舗を構えることは低コストで済むため、
ニッチを対象とした、多くの小さな開業したてのビジネスが
店舗を開設している。インターネットでのニッチ市場成功の秘訣は、
顧客が見たり触れたりする必要のない製品で、見つけるのが難しい
ものを選ぶことである。


Source: P.248-250
MARKETING MANAGEMENT International 13th EDITION
(Philip Kotler, Kevin Keller)
Amazon ⇒ http://amazon.co.jp/o/ASIN/0131357972/

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[2]READING & MARKETING TIPS−読み方のヒントとマーケティング視点の解説
───────────────────────────────────
CHAPTER 8 IDENTIFYING MARKET SEGMENTS AND TARGETS
市場セグメントとターゲットを特定する

Levels of Market Segmentation
市場セグメンテーションのレベル

前回、‘market segmentation’は「市場細分化」と訳されること
を述べました。このメルマガでは、そのまま「セグメンテーション」
と表記することにしていますが、レベル（level）とは、すなわち、

「どの程度細分化するか」

ということです。

基本的には以下のような段階で細分化されていきますね。

全体（mass）
↓
いくつかのセグメント（segment）
↓
ニッチ＝サブセグメント（niche）
↓
個人（individual）

上記は、「縦」に展開するレベルですね。

‘local area’だけは、上記とは切り口が異なり、
「横」に展開するレベルです。


どちらにせよ、消費者のニーズがおおむね同質・均質（homogenious）
なものから、それぞれの消費者ニーズが異なる、つまり多様化
していくにつれ、マーケティング効率を高くするためには、
市場を細かく区切る、すなわちセグメント（segmenting）し、
特定のセグメントを標的として定める（targeting）ことが
必要になってきたというわけです。

そして、究極のセグメントが、個人（individual）まで
落とし込むことであり、いわゆる‘one-to-one’のマーケティング
が提唱されるようになりました。

なお、‘one-to-one marketing’は、ストレートに、
‘individual marketing’とも呼ばれます。


1)

ヘンリーフォードは、ボディカラーが黒しかない同一車種の
「model-T」を大量生産、大量販売することによって、大衆に
対し、安価に乗用車を提供したいと考えました。

工場におけるベルトコンベヤー式の組み立てラインを開始した
人物でもあります。いわゆる「分業方式」で生産性が高まる
＝低コストで生産できる仕組みを作ったわけですね。

ヘンリーフォードは、Model‐Tについて以下の有名な言葉を
残しています。

　"Any customer can have a car painted any color
　 that he wants so long as it is black".

「どのお客様も、黒であるかぎり、お望みのどんな色に
　塗られた車でもお渡しいたします。」

要するに、黒以外の色はないですよということを
言っているわけですが、多様なニーズに応えると手間がかかり
価格上昇につながると当時は考えられていたわけです。

現在は、一部のニーズにはしっかり応え、あまり重要でない
ニーズは切り捨てることで、低価格を実現しつつ、高い顧客
満足度を獲得する戦略が普及しつつあります。これは、

「ブルーオーシャン戦略」（Blue Ocean Strategy）

と呼ばれるものです。（詳細はまた別の機会に・・・）

コカ・コーラもまた、あの有名な瓶（bottle）に入った
黒色の液体を大量生産、大量販売することを核とするビジネス。
マスマーケティングの典型的な手法を採用してきています。

The starting point for discussing segmentation is mass marketing.
In mass marketing, the seller engages in the mass production,
mass distribution, and mass promotion of one product for all buyers.
Henry Ford epitomized this strategy when he offered the Model-T
Ford in one color, black, Coca-Cola also practiced mass marketing
when it sold only one kind of Coke in a 6.5-ounce bottle.

セグメンテーションを議論する出発点は、マスマーケティングだ。
マスマーケティングにおいては、販売者は、ひとつの製品を
すべての買い手に対しての、大量生産、大量流通、大量プロモーション
に従事する。ヘンリーフォードが、モデルTを黒の一色だけで売り出した
ことは、この戦略の典型である。コカ・コーラもまた、6.5オンスの瓶で
1種類だけのコークを販売したときには、マスマーケティングを実行して
いた。


2)

マスマーケティングといえば、Panasonic(旧松下電器）の創業者、
松下幸之助の「水道哲学」が思い出されます。

蛇口をひねれば、水がじゃぶじゃぶと出てくるように、
安価で便利な家庭用電気製品（Home appliances）を提供するのが
松下電器の使命と彼は考えていたのです。

考えてみれば、誰もが欲する「水」のような製品を大量に作り、
販売すれば確かにコストも下がり、販売価格を安くすることができます。
また、安く販売しても相応の利益幅（margin）を確保できる。

しかし、一通りの家電製品が揃ってしまえば、消費者はより個々人の
欲求や好みに合致した製品を求めるようになります。冷蔵庫のような
大型家電品は、通称「白物家電」と呼ばれるように、ボディカラーは
基本、白だけでした。

しかし、近年は、住居のインテリアに合う色が求められるようになって
きていることから、色のバリエーションがある家電品も増えつつあります。

もはや、マスマーケティングは死につつある（dying）というのは
確かで、英文にあるように、市場が分裂（splintering）、すなわち、
セグメント化しつつあること、また多様なメディアが登場し、販売チャネルも
多様化したことから、以前のようには効率的に大衆に到達（reach）できなく
なったからです。

以前であれば、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌のいわゆる４大マスメディアで
広告を流せば、大衆のほとんどに自社製品の特徴などを知らせることが
できました。今やインターネット全盛。PC、携帯電話、スマホなど、
モバイルメディアも多様化しており、4大マスメディアへの消費者の接触率も
低下傾向にある。

流通チャネル（distribution channel）も、従来はリアルな小売店
（retail store）が主体でしたが、通信販売（mail-order）、
ネット販売（internet shopping）など、多様な販売方法が消費者は
選択可能。

限られたマーケティング予算では、そもそも大衆の多くに到達できなく
なっている。だからこそ、市場セグメントからターゲットとするセグメント
を特定、絞込み、そこに経営資源を集中投下する必要があるわけです。

The argument for mass marketing is that it creates the largest
potential market, which leads to the lowest costs, which in turn can
lead to lower prices or higher margins. However, many critics point
to the increasing splintering of the market, and the proliferation
of advertising media and distribution channels, which are making it
difficult and increasingly expensive to reach a mass audience.
Some claim that mass marketing is dying. Most companies are turning
to micromarketing at one of four levels: segments, niches, local
areas and individuals.


マスマーケティングについての論点としては、最大の潜在市場を生み出すこと
ができ、それはコストを最小化につながり、それが次に、低価格、あるいは、
より大きな利益につながるということがある。しかしながら、多くの批評家
が指摘する。それは、市場の分裂が進行し、広告媒体や流通チャネルの増殖に
よってますます、大衆に到達するのが高価になっているということだ。
マスマーケティングは死にかけていると主張する者もいる。多くの企業は、
マイクロマーケティングに目を向けているが、それには４つのレベルがある。
セグメント、ニッチ、地域、そして個人である。

--------------------

Segment Marketing
セグメントマーケティング

3)

前回も指摘しましたが、セグメンテーションが、
市場細分化と訳されるからといって、細かく分割していくことが
重要なのではありません。

類似の欲求（similar set of needs and wants）を持つ顧客を
集めること、つまりグループ化（grouping）することが、
本当の意味でのセグメンテーションです。

なお、グループ化したひとつひとつの顧客グループのことを
クラスター（cluster）とも呼ぶわけです。

このグルーピング作業を主にやるのはMarketing Researcherであり、
複数のセグメントから、一つあるいは複数のセグメントを特定し
（identify）、そこに狙いを定める（targeting）のが、マーケティング
担当者の重要な役割となります。

セグメントマーケティングが持つ、
マスマーケティングを上回る便益（benefits）について、
具体的に解説すると、ある飲料メーカーが、新しいソフトドリンク
を開発する際、顧客セグメントとして、

「値段が安いことを求めるセグメント」
「味の良さを求めるセグメント」
「低カロリーを求めるセグメント」

の３つがあることがわかったとします。

全てのセグメントの欲求を充たせるソフトドリンクの開発は
不可能ではないかもしれませんがかなり難しいでしょう。

そこで「低カロリーを追求するセグメント」にターゲットを
絞ることにしたとします。そこで、価格は一般的な価格水準に
抑え、味の良さは最低限の水準をクリアするという前提で
低カロリーソフトドリンクを開発しました。

ターゲットが特定されているので、パッケージデザインにおいても、
また広報・宣伝活動においても、「低カロリー」というひとつの
メッセージを前面に打ち出すことができます。

そうすれば、低カロリーニーズの顧客セグメントに効果的・
効率的に訴求（appeal）でき、相応の成果も見込めるでしょう。

以上の解説からもわかるように、どのセグメントにターゲットを
絞り込むかが非常に大切なのです。

なお、‘disclose’は、接頭語の‘dis’（〜でないという否定の意味）＋
‘close’（閉める）ですから、「明らかにする＝発表する」という意味で
あり、ここでは、製品・サービスの告知、広告宣伝のことになります。

A market segment consists of a group of customers who share
a similar set of needs and wants. Rather than creating the segments,
the marketer's task is to identify them and decide which one(s)
to target. Segment marketing offers key benefits over mass marketing.
The company can often better design, price, disclose and deliver
the product or service and also can fine-tune the marketing program
and activities to better reflect competitors' marketing.

市場セグメントは、似たような欲求（ニーズ＆ウォンツ）を持つ顧客グループ
から構成される。マーケターの仕事は、セグメントを生み出すことよりも、
むしろセグメントを識別し、どこを標的とするかを決めることである。
セグメントマーケティングは、マスマーケティングを上回る主な利点がある。
企業は、製品やサービスについて、よりよいデザイン、価格づけ、発表の仕方、
そして届けることが可能である。そしてまた、マーケティング施策や活動を
微調整でき、競合企業のマーケティングによりよく対抗できる。


4)

セグメントを「作り事」（fiction）と言ってしまうことが
できるのは、まさに、まったく同じ欲求を持つ人はいないからです。
およそ似たような欲求を持つ人々を無理やりにグループ化している
のがセグメントの正体。

なにがポイント化というと、一つのセグメントの構成員（member）も
それぞれ若干異なるニーズを持っているため、その異なるニーズに
柔軟（flexible）に対応できるような市場提案（market offering）を
せよ、ということです。

この英文では、B2Bの専門家、AndersonとNarusを引き合いに出して
いますが、消費者向け(Business-to-Consumer）においても同様のことが
言えます。

However, even a segment is partly a fiction, in that not everyone
wants exactly the same thing. Business-to-business marketing experts
Anderson and Narus have urged marketers to present flexible market
offerings to all members of a segment.

しかしながら、セグメントはいくぶんか作り事（フィクション）である。
誰もが、全く同じものを欲するわけではないからである。
B2Bマーケティングの専門家、AndersonとNarusは、マーケターが、
柔軟な市場提案をセグメントのすべての構成者(メンバー）に提供するよう
促している。


5)

‘naked solution’は、直訳は「裸の解決策」ということになり、
端的には、基本仕様の製品やサービスのこと。最低限必要な機能や
一定の品質を充たしたものであり、ターゲットセグメントの誰に
とっても重要で価値があると考えられる要素を備えているものです。

これは最低限の必要条件（minimum requirement）。
ただ、これだけ満足できない人たちのために様々なオプション
を追加費用（場合によっては無料）で用意しておく。

これが、‘flexible market offering’ですね。

なお‘carry’は、運ぶという意味が第一ですが、
店に置いている＝販売しているという意味でもよく使われます。

This store carries PCs and DVDs.
このお店やPCやDVDを販売している。

A flexible market offering consists of two parts: a naked solution
containing the product and service elements that all segment
members value, and discretionary options that some segment
members value. Each option might carry an additioal charge.


柔軟な市場提案は2つの部分から構成される。製品やサービス要素を
含む、素のソリューション（解決策）がひとつ。これは、
セグメントメンバーのすべてがその価値を認めるものである。
そして、メンバーの中で価値を認める人もいる、自由裁量の
オプションである。それぞれのオプションには追加費用がかかる
かもしれない。


6)

今年、相次いで日本でのサービスを開始した格安航空会社
（LCC: Low Cost Carrier）は、この柔軟な市場提案を最大限に
活用していますね。

例えば、全日空の子会社のPeach航空では、Naked Solutionは、
座席のみ。座席指定にさえ210円の指定料がかかります。
手荷物の預かりも1個から費用が発生。機内の飲み物なども、
もちろん有料です。

つまり、LCCは徹底してオプション化することで、
価格を下げつつ、多様なニーズにも最大限応えようとしている
わけです。

For example, Siemens Electrical Apparatus Division sells
metal-clad boxes to small manufactures at prices that include
free delivery and a warranty, but it also offers installation,
tests, and communication peripherals as extra-cost options.
Delta Airlines offers all econoy passengers a seat and soft
drinks and charges extra for alcoholic beverages, snacks, and
meals.

たとえば、シーメンスの電子機器部門は、金属被覆ボックスを
小規模な製造業者に販売しており、価格には無料の配送と保証が
含まれている。しかし、同社はまた、設置、テスト、そして通信の
ための周辺機器も追加費用が必要なオプションとして提供している。
デルタ航空は、すべてのエコノミー席の乗客に対し、席とソフト
ドリンクを提供するが、アルコール飲料、スナック、そして食事に
ついては、追加料金を請求する。


7)

ここでは、ひとつのセグメントの中の好みが均質であるもの、
分散しているもの、複数のグループとなってクラスター化している
という3種類のセグメントが存在することを示しています。

本来、セグメントはできるだけ均質な好みを持っている消費者で
構成されるべきですが、例えば、性別や年齢など、企業が入手容易な
データでセグメントをする場合、セグメントの中身は現実には、
このような3つのタイプのどれかになることがありえますね。

それだけに、一つのセグメントに標的を絞ったとしても、
セグメント内の微妙に異なるニーズに対して柔軟な提案もできる
仕組みが必要になるわけです。

‘natural segment’（自然なセグメント）は、
「実際のセグメント」と訳しました。均質な市場ではそもそも
細分化できる「自然なセグメント」が存在しないからです。

好みが分散化、つまりバラバラになっている場合、
そのセグメントに投入されるブランドは、他ブランドとは
明確に異なる特徴を持ち、それを明確に示すことが必要です。
これは、セグメント内における‘positioning’ですね。

また、いくつかの好みに明確に分かれている場合、
クラスターとしてまとまりやすく、それは‘natural segmentation’
（実際のセグメンテーション）として見分けることが可能になります。

We can characterize market segments in different ways. One way
is to identify preference segments. Homogeneous preferences
exist when all consumers have roughly the same preferences;
the market shows no natural segmetns. At the other extreme,
consumers in diffused preferences vary greatly in their preferences.
If several brands are in the market, they are likely to position
themselves throughout the space and show real differences to match
differences in consumer preference. Finally, clusterd prefrences
result when natural market segments emerge from groups of consumers
with shared preferences.

市場セグメントは異なる方法で特徴づけることができるだろう。
一つの方法は、好みに基づくセグメントを識別することである。
全ての消費者がおおむめ同じ好みを持っているとき、同質の好みが
存在する。すなわち、その市場には実際のセグメントはない。
一方の端には、消費者の好みがおおいに異なる、拡散した好みを持つ
消費者がいる。もし、この市場にいくつかのブランドが存在していたら、
彼らは、その市場空間においてそれぞれを位置づけ、消費者の好みの違い
に合致するよう、本当の違いを示そうとするだろう。
最後に、グループ化した好みが結果としてできる場合、それは、
共有された好みをもつ消費者グループによって実際のセグメントが
現れている。

--------------------

Niche Marketing
ニッチマーケティング

8)

‘niche’（ニッチ）は「すきま」という意味ですね。
市場を細分化していった時、極めて小さい規模だけれども、
特定の欲求を持つ市場を発見することがあります。

いわゆる「オタク市場」はニッチマーケットだと
言われてきました。ただ、現実にはその存在が十分に
知られていなかっただけで、かなりの市場規模を持つ
製品やサービス分野があります。

それでも、市場規模が数十億円程度のマーケットだと、
大企業にとっては魅力が弱いため、そのニッチマーケットに
特化した企業が、競合の脅威をあまり受けることなく、
高いシェアを維持することが可能になります。

レンタカー市場においては、米国の場合、空港に着いた
ビジネス、あるいはレジャー客に貸し出すサービスの
市場規模が最も大きいわけです。

そこで、ハーツ、エイヴィス、アラモなどの大手が競っている。
エンタープライズは、車が壊れたり(wrecked = broken）、
盗まれたり（stolen）した場合に、とりあえず保険を使って
代車を利用する人にターゲットを絞った。

市場規模は確かに小さくなりますが、全米で見れば、
相当の利用者がある。そこで、エンタープライズは、
安い（low cost）、便利（convenience）といった
ブランドイメージ＝ブランド連想（brand association）を
つくりあげることに成功したのです。

大手レンタカーにとっては、数的にも価格的にも魅力の
薄い市場ですので、エンタープライズは市場をほぼ独占
できるし、価格競争に陥ることもほとんどない。

また、対象市場における事業運営（operation）に特化する
ことで、運営の最適化（optimization）が可能ですから、
効率性（efficiency）が高まり、一定の利益も確保できる
ようになっています。

A niche is a more narrowly defined custmer group seeking
a distinctive mix of benefits. Marketers usually identify
niches by dividing a segment into subsegmetns. For example,
Whereas Herz, Avis, Alamo and other specialized in airport
rental cars for business and leisure travelers, Enterprise
has attacked the low-budet, insurance-replacement market by
primarily renting to customers whose cars have beeen wrecked
or stolen. By creating unique associations to low cost and
convenience in an overlooked niche market, Enterprise has
been highly profitable.

ニッチは、より狭く限定した顧客グループである。彼らは、
明確に異なる便益を求めている。マーケターは通常は、
セグメントをサブセグメントへと分割することでニッチを
特定する。例えば、ハーツ、エイヴィス、アラモやその他企業が、
ビジネスやレジャー旅行者向けの空港レンタカーに専門化して
いるのに対して、エンタープライズは、低予算の保険による
買い替え市場を攻めている。主として、車が壊れたり盗まれた
顧客に貸し出しているのだ。見逃されていたニッチ市場に
おいて、低コストで便利という独自の連想を生み出すことで、
エンタープライズは高い利益を得ている。


9)

ここでは、魅力的なニッチとはどういうものかが
説明されていますね。

まず、顧客が明確な欲求を持っていること。

例えば、CD/DVD全盛の今、ビニールレコードは
ニッチ市場です。レコード愛好家は一握り。

デジタル音源にはない、アナログ音源の温かさや、
大きめのジャケットからレコードを取り出し、
レコードプレーヤーのターンテーブルに乗せる手間を
楽しみたいという明確な欲求を持っています。

これは、レコード以外では充足できない欲求ですから、
多少高くても喜んでレコードやレコード針を購入します。

premium（割増金）、要するに割高な価格でも払うのは、
競合が実質存在しないからこそですね。

近年は、レコードを知らない若い世代にも、
LPレコードのジャケットのアート的な価値を含め、
新鮮な魅力を感じさせることに成功しており、
ニッチながらも市場が拡大する傾向にあります。

つまり、一部の企業にとっては十分な市場規模を持つ、
そしてかつ成長潜在性（growth potential）があるのが
レコード市場なのです。

かといって、多くの企業がガンガン参入してくるほど
市場規模は大きくないというのがまたポイントとなります。

‘economies’は、規模の利益（economies of scale）を
略した表現。同じ製品を大量に生産すると、原料調達コストが
低下すると同時に、学習（習熟）を通じて生産性が向上するため、
単価あたりの生産コスト（要するに人件費）も下がるのが、
規模の利益のロジック。

たとえニッチ市場でも、複数の企業が市場シェアを分け合って
いるよりも、独占に近いと相応の生産量が見込めますので、
コストが下がり、一定の利益を見込めるようになるわけです。

すなわち、ニッチ市場に専門特化(specialization）することで、
十分に利益が生み出せる構造になるのです。

What does an attaractive nich look like? The customers have
a distinct set of needs; they will pay a premium to the firm
that best satisfies them; the niche is fairly small but has
size, profit, and growth potential and is unlikly to attarct
many other competitors; and the nicher gains certain economies
through specialization.

魅力的なニッチはどのようなものだろうか？顧客は明確なニーズを
持っている。彼らは、彼らを最も満足させてくれる企業に対しては
割高な価格を支払うだろう。ニッチはかなり小さいが、しかし、
それなりの大きさと利益と、成長する潜在性がある。そして、
他の多くの競合を惹きつけることはない。ニッチに取り組む企業は、
専門化によって、ある程度の経済性（規模の利益）を得る。


10)

マーケティング効率が高まったのは、インターネットの登場が
大きいです。

ニッチ市場は基本、対象顧客数が少ないということです。
しかも彼らは全世界に散らばっている。そうした人々に効率的に
到達（reach）することは、既存メディアでは不可能でした。

インターネットでは、SNS(Social Networking Service）や
その他のコミュニティにおいて、特定の関心・興味（interest）
の下に人々がグループ化しています。

そうしたコミュニティに効率的にコミュニケーションを
しかけることができる。あるいは、ニッチな人々が検索しそうな
キーワードを探し出し、検索エンジンのリスティング広告を
用いて、やはり効率的にニッチ市場にアクセスできるのです。

インターネットでは販売まで低コストで完結できますから、
全世界で数万人しかいないような小市場に対しても、
商売することが可能になりました。

インターネット普及によって、ニッチ市場を対象とする
マーケティングは実にやりやすくなったのは間違いないですね。

‘internet niching’とは、インターネットを活用して、
ニッチ市場（の人々）を狙っていくことです。

秘訣（recipe)は、ネット販売ですので、購入者が直接
確かめなくてもいいけれど、いいものを見つけるのが
大変な製品を扱うことなんですね。

なお、ここで直接確かめる（see and touch）というのは、
靴やファッション衣料など、自分の体型などにフィット
するかどうかを確認する必要があるという意味です。

As marketing efficiency increases, niches that were seemingly
too small may become more profitable. The low cost of setting
up shop on the Internet has led to many small business start-ups
aimed at niches. The recipe for Internet niching success:
Choose a hard-to-find product that customers don't need to
see and touch.

マーケティングの効率性が増加するにつれ、一見小さいように
思えたニッチはより儲かるものになるかもしれない。
インターネット上に店舗を構えることは低コストで済むため、
ニッチを対象とした、多くの小さな開業したてのビジネスが
店舗を開設している。インターネットでのニッチ市場成功の秘訣は、
顧客が見たり触れたりする必要のない製品で、見つけるのが難しい
ものを選ぶことである。

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[3]EDITOR'S NOTES - 編集後記
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解説の最後に書きましたが、
インターネットの浸透のおかげで、
従来のマーケティングではビジネスとして
成立しなかった極小市場を対象とした商売が
成立するようになりましたね。

これは、消費者、企業の両者にとって
Win-Winの関係のよい取引だと思います。


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