「顧客の専門家」マインドリーディング入門

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【マインドリーディング入門】「情報価値」を高める

配信日：2012年09月21日

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　　　　　　　　「顧客の専門家」を目指そう！
　　　　　　　　　マインドリーディング入門
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2012年09月21日
No.894
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 Written by 松尾　順
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●「情報価値」を高める

製品・サービス単体での差別化が困難な今、
製品・サービスの「選定プロセス」や
「消費・利用」をより賢く、より楽しくできる

「情報」

を様々なチャネル・ツールを通じて提供することが、
ますます重要なマーケティングになりつつあります。

-------------

現在は、あらゆる商品カテゴリーにおいて、

「コモディティ化」

が進行していると言えますね。

コモディティ化とは、
競合する製品・サービス本体が持つ機能や性能、
品質における違いがほとんどなく、

「消費者の直接的な欲求を充足させる」

ということについては、
どの製品を選んでも大差がないと
感じられる状況のことです。

コモディティ化が進むと、
もはや価格競争をするしかありません。

したがって、企業としては旨みの少ない
事業分野となっていきます。

もちろん、先日の記事で取り上げた、
自然風を作り出すことができる扇風機や、
ファンのない扇風機が開発され、
高価格でも好調に売れているように、

「コモディティ（製品）」

と思われていたカテゴリーにおいても、
イノベーションの余地はまだまだあるでしょう。


ただ、「イノベーションを起こせ」と言うは
易しですが、そんなに簡単に生まれるものではない。

とにもかくにも、イノベーションの取り組みは
続けるとして、今、コモディティと思われる製品
カテゴリーにおいて、競合と差別化できる工夫が
あるとしたら、それは、

「情報価値」

を高めることでしょう。


先ほど、

「消費者の直接的な欲求を充足させる」

と書きましたが、
例えば「外食」は、私たちの

「食欲を充たしたい」

という直接的な欲求を充足させるだけでなく、
外食先であるレストランなり居酒屋を選ぶ楽しみや、
お店の雰囲気やサービス同席者との会話を楽しむ
といった副次的な欲求を充たしてくれます。

そして、「高級レストラン」を
外食先に選ぶ場合には、

「食欲を充たしたい」

はむしろ副次的な欲求となり、

・セレブな雰囲気にひたりたい
・メニューやワインについてのうんちくを語りたい

といったものが重要な欲求になるでしょう。


このように、私たちは、なんらかの製品・サービスを
選択・利用するにあたって、複数の欲求を充足しようと
するものですが、近年の消費行動として顕著なのは、
直接的な欲求充足よりも、

・商品を選ぶプロセスを楽しみたい

・商品「を」購入することより、
　商品「で」　あれこれ楽しみたい。
　（関連した情報を知ることで使う楽しみが増したり、
　　仲間との交流が深まるようなこと）

という欲求が高まっていることです。

これは、端的には

「自己充足的消費」

あるいは

「快楽消費」

とも呼ばれているものが含まれます。


そして、こうした消費を可能にするのが、
企業が消費者に対して提供できる「付加価値」
としての

「情報」

なのです。

具体的には、

・自社が扱う製品カテゴリーの歴史や
　知られざる秘話・逸話

・製品の部品や原材料にまつわる興味深い話

・賢い製品の選び方（選定基準）

・製品をより楽しむノウハウ

・楽しく使いこなしているユーザーの声


など、製品の仕様や特徴を伝える情報（「製品情報」）
とは異なる、

消費者にとって価値ある情報

を提供する。

こうした価値ある情報を得た消費者は、
その情報を提供する企業に対する信頼と好意が
高まり、最終的にその企業の製品・サービスを
優先的に選択・購入してくれる確率が高まるのです。


ところが、残念なことに、いまだ多くの企業は
とかく短期志向で、すぐに成果を出したいと

「製品情報」

あるいは、販促のための

「キャンペーン情報」

ばかり消費者に大量に押し付けてしまっています。

その結果、逆に消費者に忌避され、
ますます売れなくなってしまっています。


「製品情報」「キャンペーン情報」は、
企業にとっては価値ある情報でしょう。

しかし、消費者にとっては
それほど価値が高いわけではありません。
（いますぐその製品を購入したい人を除いては）


消費者はそれ以前に知りたい情報があるのです。

それは、冒頭に書いたように、

・製品・サービスの「選定プロセス」や「消費・利用」
　をより賢く、より楽しくすることのできる「情報」

なのです。

もちろん、そうした「情報」の提供についても、
競合が追随することができますし、競争優位性を
維持するのは簡単ではありません。

それでも、「価値ある情報の提供」は、
物理的な制約のある製品・サービス本体における
差別化よりもはるかに制約が少なく、多様な展開が
可能です。

しかも、消費者とのコミュニケーションは、
インターネット登場以降、多様化しています。

さまざまなチャネル、ツールが活用できる。


消費者に喜ばれる「情報価値」を高めることは、、
今後のマーケティングにおける最も重要な取り組み
　課題だと私は確信しています。


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