「顧客の専門家」マインドリーディング入門

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【マインドリーディング入門】人はなぜ「クチコミ」するのか？

配信日：2012年08月13日

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　　　　　　　　「顧客の専門家」を目指そう！
　　　　　　　　　マインドリーディング入門
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2012年08月13日
No.865
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 Written by 松尾　順
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●早わかり！『消費者行動論』エッセンス（9月26日）
　https://www.insightnow.jp/applications/id/244

●深堀り！『影響力の武器』エッセンス（9月12日）
　https://www.insightnow.jp/applications/id/242

●早分かり！『行動経済学エッセンス』（8月29日）
　https://www.insightnow.jp/applications/id/241

　　　　　　　　　　　------------

●英語で学ぶ「ベーシック・マーケティング」（8月26日）
　https://www.insightnow.jp/applications/id/239

●【マスターコース（全10回）】英語で学ぶ「ベーシック・マーケティング」
　https://www.insightnow.jp/applications/id/245

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●人はなぜ「クチコミ」するのか？

インターネットは、一般庶民の私たち誰もが、
いつでもどこでも、様々な情報を簡単に収集すること
を可能しました。

同時に、私たち個人がそれぞれ自由に、
社会に向けて「情報発信」することを簡単にしました。


さて、いち消費者、いち生活者としての個人が
発信する情報は、他者からみれば

「クチコミ」

にほかなりません。

クチコミは、
消費者行動に大きな影響を与えます。

なぜなら、私たちは、

「他の人々はどんなものを購入しているのか」

また、

「人々は、購入した商品についてどのような評価を
　しているのか」

を大いに参考にして、
自分が購入する商品の選択を行なうからです。

「なぜクチコミを参考にするのか」という
理由としては、大きくは２つあります。

------------------------------

１　失敗が少ない

　　他者の評価が高ければ、自分にとっても
　　満足できる商品である可能性が高い。


２　嘲笑されたり、非難されることが少ない

　　みんなが購入しているものなら、
　　多くの人に受容されているということであり、

　　「変なもの買っちゃって！」

　　などと笑われたり非難される可能性が低い。

------------------------------

要するに、「長いものに巻かれる」ほうが、

「安心」

という心理が働くからです。

ちなみに、これは『影響力の武器』で
解説されている「カチッ・サー理論」では、

「社会的証明の原理」

と呼ばれているものに含まれます。


では、そもそも人はなぜクチコミをするのでしょうか？

クチコミをする、したくなる理由については、
これまでの心理学の研究によれば、
以下の４つの理由が提示されています。

------------------------------

１　購入した商品を好きになるしかないから

複数の競合商品から一つの商品を選んだら、
少なくとも、当面その商品を利用するしかありません。

せっかく貴重なお金を投じて購入した商品ですから、

「失敗した」

などと後悔はしたくない。むしろ、自分が購入し
所有している商品をできるだけ価値あるものと考えたい。

そのために、

「その商品がどれだけいいか、満足しているか」

を周囲の人に対して語る、示すことによって、
購入後に感じるであろう「失敗したくない」という
不安や緊張を解消しようとするのです。
（心理学では「認知的不協和の解消」と言われるもの）

これは、じっくり比較検討する商品、
購入金額が高い商品においてとりわけ起きやすい
クチコミ発生の動機であり、最も基本的なものだと
言われています。

なお、購入した商品が大きく期待はずれだった場合、
「かわいさあまって憎さ百倍」ではないですが、
極めて強い、ネガティブな口コミが撒きちらされる
可能性が高くなります。


２　「良いものを選んだ自分は偉い」という自己顕示をしたいから

人は、各自の好み、価値観や感性に基づいて、
なんらかの製品を選択します。

したがって、ある製品を購入することは、
その人自身のパーソナリティやセンスの良し悪し
を示すものだと言えます。

映画や音楽、演劇などについて、
積極的にクチコミをしたがるのは、

「こんな良いものを楽しんでる私ってセンスいいでしょう？」

ということを周囲に知らしめたいという

「自己顕示欲求」

が根底にあります。

これは、フェイスブックなどのソーシャルメディア
において頻繁に観察されるクチコミですね。

自己顕示は、自分を良く見せたい、
認められたいという心理から行なわれるもの。

誰もが持つ

「社会的欲求」

であり、これを否定するものではありません。
（振り返ってみれば、私自身結構やってますw）


３　相手を喜ばせたい、相手の役に立ちたいから

１や２にの理由のように、自分のためではなく、
他の人に教えてあげることで、

「相手に喜んでもらいたい、役に立ちたい」

という「利他意識」からもクチコミが行なわれます。

これもまた、社会という集団を形成・維持するために、
お互いを助け合うことが必須であることから、
私たちのDNAに深く刻み込まれた心理です。


４　その情報がとても興味深い、面白いから

オリンピックで、

「○○選手がメダルを取った」

といったことがクチコミされやすいのは、
オリンピック自体が4年に1度のスポーツの祭典
という希少価値あるテーマであり、そこで
「メダルを取る」というニュースは、
とても興味深く、面白い情報だからです。

あるいは、ソフトバンクの「犬のお父さん」
のような奇妙なテレビコマーシャルがクチコミ
されやすいのは、純粋に面白いからです。

要するに、とても興味深い情報や面白い情報は、
誰かに語らずにいられない力を持っています。

言い換えると、上記のような情報や広告こそが、

「話題性のある（クチコミされやすい）
　コンテンツやクリエイティブ」

と呼ばれるわけです。

--------------------------------

なお、近年は、

「クチコミに対してなんらかの報酬を支払う」

という仕組み・仕掛けが展開されているため、
口コミをする第５の理由として

「金銭的報酬が支払われるから」

も上がるようになっています。

ただ、前述した４つの理由は、
人の内側からわきおこる欲求に動機づけられたもの
であるのに対し、「金で買う」クチコミは、
外側から与えられる動機付けです。

したがって、どこか白々しく、本人の思いの弱い、
説得力に欠けたクチコミになりやすいため、
その効果はあまり高いとはいえません。


冒頭に述べたように、
クチコミは消費者行動に大きな影響力を
有しています。そこで、

「いかにクチコミを発生させるか、拡散させるか」

というのがビジネスにおける大きなテーマになっていますね。

ただ、いわゆる「クチコミマーケティング」や、
「バズマーケティング」と呼ばれる施策では、

「金で買うクチコミ」

で手っ取り早くクチコミを発生させようという風潮があります。

しかし、それ以前に、
人がクチコミをする基本的な４つの理由を理解し、
人が自然にクチコミしたくなるようになるためには、
どのような商品づくりや、コミュニケーションが
有効かをじっくり考えるべきでしょう。


＊関連記事

カチッ・サー理論とは？
http://www.mindreading.jp/blog/archives/201102/2011-02-03T0944.html

＊参考文献

『雑談力 おしゃべり・雑談のおそるべき効果』
（川上善郎著、マイコミ新書）
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