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【BBBvol.187】ザグを探せ!最強のブランドをつくるために

配信日：2012年07月15日

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ビジネスブックバンク


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vol.187 2012.07.15 SUN　　　　 info@businessbookbank.com

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こんにちは！ＢＢＢ（ビジネスブックバンク）発行人の山村です。

ここ1ヶ月くらい、毎晩飲み続けています・・・。

楽しいし勉強になるし、ご縁に感謝する毎日なのですが、
そろそろ肝臓の限界を感じています。でも、今日も飲んでいます（笑）



さて、本日ご紹介させていただく一冊は、
マーティー・ニューマイヤーさんの
『ザグを探せ! 最強のブランドをつくるために』です。


とても面白いタイトルですが、
「ザグ」とは、ジグザグの「ザグ」のことです。

あっちが「ジグ」なら、こっちは「ザグ」、
というように、オリジナルのポジションを探し、
形にしていく、という概念を表しています。



参入障壁は時代とともに移り変わります。

産業革命時には、「生産手段（工場）」、
みんなが工場をもつと、今度は「金融資本の多寡」、
次に、金融資本から、「知的資本（特許、著作権、情報）」、

そして、情報化とイノベーションの連続により、知的資本の
障壁が崩れた今、消費者の頭の中にある「ブランド」が
最も大きな参入障壁となっています。


そのブランド、ブランディングの定義はいろいろありますが、
本書ではそれを下記のようにしています。


ブランド＝消費者の直感

ブランディング＝消費者に喜びを与えることで、
　　　　　　　　長期的な価値を築くこと


短期ではなく長期的な価値を創造することにより、
企業の年単位での繁栄が約束される、という考え方です。


しかし、そのブランドでさえも、現代の市場のスピードでは、
差別化し続けることは難しいですよね。

そこで、市場の流れを捉え続け、市場と同じスピードで
絶え間ないイノベーションを繰り返す必要があると
本書では解説されています。

具体的には、次のザグを探し、自社内のブランドを
コラボレートさせるというプロセスが必要になるといいます。


一言で言うと、市場の成長性、シェア、ライフサイクル等から、
市場と自社の現状を見極め、常に自らをリポジショニングしていく、
ということだと僕は思いました。

ここで話は戻って、その中で必要となるポジションというのが、
「ザグ」というわけです。


本書では多くの事例やビジュアルがあり直感的で分かりやすく、
読み進めながらワインバーをつくるという仮想事例を
体験できる仕掛けもあり、楽しくブランディングを学べる
良書だと思います。


僕も新サービスをリリースする時などは特に、
本書でのポジショニングマトリクスを参考に
「このサービスは、良くて、違いもあるか？」
と、いつも考える習慣ができ、とても助かっています。

人生で１００回は読みたい良書です。


では、本日もどうぞお付き合いくださいね！




※どんなことでも結構ですのでどしどしメールください☆
必ずご返信します。（お時間がかかるかとは思いますが・・）
info@businessbookbank.co.jp

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■■■本日のＣＯＮＴＥＮＴＳ
……………………………………………………
　　○書籍紹介・CHECKPOINT
　　○本書の目次
　　○編集後記
　　○広告・ご献本について
……………………………………………………

ご意見、ご要望、なんでも結構ですので、
いつでもご連絡くださいね！かならず返信します。
info@businessbookbank.com


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■■■今週の書籍紹介
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・ザグを探せ! 最強のブランドをつくるために
・マーティ・ニューマイヤー (著), 千葉 敏生 (翻訳)
・http://cs-x.net/bbb/c/00258.html




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■■■チェックポイント　B B B C H E C K P O I N T
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■重要なのは「量」ではなく「違い」
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商品やサービスが極度に氾濫する現代においては、
差別化だけでは不充分だ。

必要なのは、「過激な差別化」なのだ。
そこで、本書では新しいルールを提唱したい。


みんなが「ジグ」なら、あなたは「ザグ」。

従来の差別化では、最新機能、新色、値下げ、スピードの向上など、
競争上の利点が少ない部分にあまりにも多くの労力を費やすことで、
苦しい戦いを強いられてきた。

一方、過激な差別化とは、企業が独占して守ることができる、
まったく新たな市場空間を見つけることだ。

これにより、数カ月単位ではなく、
数年単位の利益を生み出すことができるようになる。


過激な差別化を、ハイパフォーマンスなブランドの
エンジンととらえてみよう。

過激な差別化は、多くの人々に、多くの商品を、長い期間、
高い価格で買ってもらうための手っ取り早い道筋を提供してくれる。

さらに、

「何をするべきか」
「何を作るべきか」
「誰のために作るべきか」
「誰を雇うべきか」
「どう行動すべきか」

といった戦略を立てるうえでの基準になるはずだ。


「ザグ」を手に入れることができれば、
新たな市場カテゴリーを開拓することができる。

そして、あなたの顧客、従業員、取引先、そして競合他社さえも、
ブランド構築の足がかりにすることがえきるだろう。

逆に「ザグ」がなければ、あなたは市場の氾濫の中に
深く埋もれる化石のようになってしまうかもしれない。




■「良さ」と「違い」の関係
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大半の企業にとって、過激な差別化で問題になるのは「過激」の部分だ。

「誰もやっていないことを自分でやるのは、ばかげているんじゃないか？」
と考えるのだ。しかしそれは違う。


むしろ、新しい市場で主導権を握るには、それが鉄則なのだ。

「誰か」がすでにやっていることを自分もやるからこそ
ばかげているのだ。トップの後ろを歩いているようではトップにはなれない。

したがって、“野手のすきま”を見つけなければならない。
「ザグ」を探す必要があるのだ。


新しい商品について判断するときに効果的なのは、
消費者の反応を成功パターンと照らし合わせるという手法だ。

ふたつの軸をもつマトリクスを描いてみよう。
Y軸が「良さ」、X軸が「違い」を表す。

こうすることで、検討中のビジネス・コンセプトと
成功するザグとを比較することができる。


マトリクスの「良さ」の軸には、
消費者が一般的に重視するあらゆる属性が含まれる。

たとえば、品質の高さ、見た目の良さ、安さ、機能性、
使いやすさ、スピート、パワー、スタイルなどだ。

これらは、大半の商品が競い合っている要素だ。


一方、「違い」の軸は、商品がほかの商品と比べて
いかに「違う」かを表す属性だ。

これには、顧客が意外だ、気持ち悪い、醜い、新しい、おかしい、
変わっている、奇抜だなどと特徴付ける属性が含まれている。


こういったタイプのマトリクスでは当然のごとく、
理想的なのは右上（良くて違いもある）だ。

しかし、成功するザグは、発売前には消費者の評判が悪いことが多い。

「良さ」の軸では高評価を受けても、「違い」の軸に関しては
否定的なコメントが多く寄せられるため、企業は不安になって
却下してしまうことも少なくない。


企業にとって左上（良いが違いはない）がもっとも安心できる
結果だと言うのは無理もないだろう。

「気持ち悪い」「醜い」「変わっている」「おかしい」といった
否定的なコメントが、「良い」コメントを上回ることは
ほとんどないからだ。

しかし、消費者が否定的なコメントをしないのは、
嫌いになるほど目新しい点や変わった点がないからだ。

したがって、左上の商品は調査では非常に高評価かもしれないが、
過激な差別化につながる可能性はほとんどないのだ。




■チョキがパーに勝ち、パーがグーに勝ち、グーがチョキに勝つ。
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それぞれに強みと弱みがあり、
バランスの取れた競争サイクルができあがっている。

ビジネスの歴史を見ても分かるように、企業がもっとも繁栄するのは、
ビジネス環境が非常に予測しやすく、従業員が自分の仕事に
信頼を抱いている、「安定状態」に入ったときだ。

自己組織化理論（複雑系において秩序がどのようにして
自発的に形成されるかを研究するカオス理論の一部）では、
このような安定状態は「アトラクター」と呼ばれている。

企業は、成長するにつれて、
主な3つの状態（本書で言うグー、チョキ、パー）
のいずれかに“収束”する。



「チョキ」企業は、新興企業や小規模企業で、多くの場合、
1種類のブランドしか持たない。

チョキ企業の特徴は、フォーカスが極端に鋭いということだ。

はるかに巨大な「パー」企業が独占する市場から、
ごく一部（空白市場）を切り取ることで、競争に持ち込む。

パー企業は、あまりに忙しくて気づかないか、
あまりに鈍すぎて対応が間に合わないかのいずれかだ。



チョキ企業が成功を収め、成長しはじめると、
「グー」企業へと変身する。

グー企業は、中規模の組織で、通常は複数のブランドを抱えており、
フォーカスはチョキ企業より低い。

その特徴は、もはやフォーカスではなく、勢いである。

グー企業は、真正面から競争できるだけの資産がない
「チョキ」企業をつぶすことで、成長していく。



グー企業は、成長するにしたがって勢いを失い、
最終的には「パー」企業へと変身する。

パー企業の特徴は、その規模だ。

ブランドはますます多くなり、フォーカスはますます散漫になる。

巨大企業のネットワークと資産を活かして「グー」企業を窒息させ、
競争を生き抜いていく。



そして、このサイクルを繰り返す。

この競争サイクルについて、3つの点に気が付く。

1．企業は時計回り、つまりチョキ→グー→パーという順序で成長すること。

2．競争は反時計回りで行われる傾向にある、つまりパーかグーを包み込み、
グーがチョキを押しつぶし、チョキがパーを切り裂くということ。

3．安定状態のあいだには「不安定状態」、つまり変化が可能なだけでなく
変化が必要な時期があるということ。


企業がブランドをリポジショニングする必要に迫られるのは、
この不安定な時期だ。




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■■■本日はこの書籍からの引用です
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・ザグを探せ! 最強のブランドをつくるために
・マーティ・ニューマイヤー (著), 千葉 敏生 (翻訳)
・amazonでの購入はコチラからどうぞ
　⇒http://cs-x.net/bbb/c/00258.html




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■■■ 本書の目次　　
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●まえがき

●プロローグ

●PART 1 ザグを探す

●PART 2 ザグをデザインする

●PART 3 ザグを一新する

・マーティ厳選ポイント集
・マーティからのオススメ本
・マーティの辛口ネーミング批評
・用語解説
・訳注
・ニュートロン社について
・謝辞
・綴込み付録 THE 17-STEP PROCESS FOR DESIGNING ZAG[ザグをデザイン!]




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■■■編集後記
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ある女性経営者の方と飲んでいて聞いた話です。
（フグが大量に泳ぐ変なバーに行こうと誘われて　笑）

その方が役員をされている企業は、
大手企業複数社から出資を受け、そこから役員も数名入り、
同時にそれらの出資企業はお客様でもありました。

しかし、いろいろな事情が重なり、MBO（マネジメントバイアウト）
をすることになっていました。


そのため、

「現在の出資企業は、資本関係がなくなっても、
　今後もお客様でいてくださるのか？」

と役員会でも大激論になっていたそうです。


しかし、その時社長が、

「サービスに自信を持て。そして、お金なんかより、
　君たちがいてくれることが何よりのつながりだろう？」

と一言。全員が黙って頷いたそうです。


・・・・・・感動。


経緯を知っているだけに、本当に涙が出そうでした・・・。
僕も魂込めて仕事をしていこうと思った出来事でした。




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・発行人 　　山村　隆
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