経営戦略考－日経記事から毎日学ぶ経営戦略の原理原則

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【経営戦略考12/07/05】子供の成長に合わせてパーツ交換＞顧客生涯購入費用を最小化する

配信日：2012年07月05日

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━━━━━━━━━━━━━━━━ 2012/07/05（通巻2183号）━
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■■　　　子供の成長に合わせてパーツ交換
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━━━━━━━━━ 情報源：日経産業新聞 2012.07.05【17面】━

市場が成熟してくると、メーカーの場合、製品の買い替えや二台目、
三台目の需要を狙うことになります。

買い替えのサイクルが売上を左右するので、製品が長持ちすると、
メーカーに不利になります。

そこで、一定の時間を経過すると、自動的に壊れる仕組みにしよう
かと、冗談とも本気ともつかぬ話になったりします。

実際、某大手メーカーの製品が、保証期間終了直後に故障すること
が多いことから、「○○タイマー」が仕掛けられていると、まこと
しやかに噂になったことがあります。

もちろん、基本的に、顧客メリットを損なうような方向を目指すの
は、誤りです。

たとえ自社製品に「タイマー」を仕掛けたとしても、他社製品の方
が耐久性が高いとなれば、顧客がそちらへ流れるだけだからです。

5日付けの日経産業新聞に、「ブリヂストンサイクルは今秋にも自
転車の新ブランドを立ち上げる」という記事が掲載されています。

具体的には「サドルやハンドルグリップなどを複数の色や柄から選
ぶ方式を採用。子供の成長に合わせてパーツを何度も取り換えると
いった利用も見込む」とのことです。

記事は「自転車を長く使ってもらう工夫で、節約志向の強い人たち
の購入を促し、顧客を囲い込む」と説明しています。

丸ごと買い替えるのではなく、パーツ交換することで、一台の自転
車を長く愛用することとなり、節約につながるというわけです。

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■■　　顧客生涯購入費用を最小化する
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頻繁に買い替えてもらった方が、メーカーとしてはありがたいかも
知れません。

とは言え、むしろそれが購入時のハードルとなっていたとすれば、
買い替えを抑制できることは、購入促進要因となり、市場の創造に
つながります。

また、パーツをシリーズ化することにより、買い替え需要を失って
も、パーツ需要を確実に獲得すれば、収益向上要因になります。

いずれにしろ、頻繁な買い替えを提案し、自社の収益を稼ごうとい
うのは、売り手側の勝手な論理に過ぎません。

売り手として、リピート購入による「顧客生涯価値」の最大化を狙
いたい気持ちはわかります。

しかし顧客の立場からすれば、生涯にわたって払う金額を、出来る
限り減らそうと考えているので、売り手とは全く発想が逆であるこ
とを、理解しておかなければなりません。

理想を言えば、「顧客生涯購入費用（？）」が最小であり、かつ
「顧客生涯価値」が最大となるような均衡点を追求すべきだという
ことになります。

とかく後者ばかり考えがちなのですが、前者の視点を欠くと、顧客
が離れていくことになります。

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■■■■■■■■■■■■ 今日の教訓 ■■■■■■■■■■■■
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あなたの企業のビジネスモデルには、「顧客生涯価値」の最大化を
狙う一方で、顧客が生涯に負担する購入費用を最小化する視点が組
み込まれているだろうか。後者が欠けた独りよがりなやり方は、顧
客離れを招いてしまう。

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