「顧客の専門家」マインドリーディング入門

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【マインドリーディング入門】行動経済学と「精緻化見込みモデル」

配信日：2012年07月05日

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　　　　　　　　「顧客の専門家」を目指そう！
　　　　　　　　　マインドリーディング入門
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2012年07月05日
No.840
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 Written by 松尾　順
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●行動経済学と「精緻化見込みモデル」


行動経済学の権威、ダニエル･カーマンは、
私たちの「思考（判断や意思決定）方法」には

「２つのシステム」

があることを示しています。

２つのシステムとは以下の通り。

-------------------

・システム１

　直感的な情報処理を行なうもの。
　多くは過去の行動、経験や記憶、ちょっとした手がかり
　に基づいて簡便に迅速に判断します。

　消費行動であれば、「いつも購入しているから」と
　いう理由で選択する場合は、システム１を採用しています。

　「ちょっとした手がかり」というのは、単に、
　「友人が持っているから」「好きなタレントが宣伝してるから」
　といった、表面的な選択理由のことです。

・システム２

　合理的・論理的情報処理を行なうもの。
　様々な情報を多面的に評価・検討し、熟慮した上で
　できるだけ合理的に判断する方法です。

-------------------

人は、時と状況に応じて「システム1」と「システム2」を
使い分けています。なぜなら、思考すると時間とエネルギーを
節約するためです。

例えば、「歯ブラシ」を買い換えるたびに、

「今回はどのブランドにしようかな？」

と熟考する人は少ないと思います。

ほとんど思考停止状態で、「いつものやつ」を
買い物カゴに入れるのではないでしょうか？
（システム１）
　
一方、「自動車」を購入するとなったら、
即金で買えるリッチマンを除き、どのメーカー・車種に
するか、じっくりと時間をかけて検討するはずです。
（システム２）

行動経済学では、直感に頼った簡便な意思決定方法である
「システム１」が、意思決定に対して様々なバイアスを
生み出していることを指摘し、こうした様々なバイアスを
「ヒューリスティック」（経験則的な判断のゆがみ）とも
呼んで研究対象としているわけです。

-------------------

さて、消費者行動研究でも類似の仮説がありました。

「精緻化見込みモデル」（Elabration Likelihood Model）

です。

これは、広告などのマーケティングコミュニケーションに
対する消費者の情報処理方法についての理論。

以下の通り、やはり「２つの方法」を
私たちは使い分けているという考え方です。

-------------------

・周辺的処理ルート

　対象商品（カテゴリー）に対する関与度（関心やこだわりの
　強さ）が低く、かつ（あるいは）情報処理能力があまり
　高くない場合に採用されやすい。
　直感的、経験的、表面的な手がかりに基づいたブランド選択。
　システム１に対応

・中心的処理ルート

　対象商品（カテゴリー）に対する関与度が高く、
　かつ、情報を的確に評価できるだけの情報処理能力が
　ある場合に採用されやすい。
　合理的、論理的にブランドを選択する。
　システム２に対応

--------------------

この「精緻化見込みモデル」は、
様々なカテゴリーの商品に対して意思決定プロセスが
異なることを説明するモデルとして有益でした。

ただ、実際に、マーケティングコミュニケーションを
組み立てることにはそれほど役立たなかったのが実情です。


しかし、前述したように、行動経済学では、
意思決定に影響を与える様々なヒューリスティックス、
バイアスについての豊富な知見があり、実は、
マーケティングコミュニケーションでは、行動経済学的
知見を意識的（あるいは無意識的）に活用してきたのです。

したがって、消費者行動の理解を深めるためには、
積極的に行動経済学を学ぶことをオススメしたいと思います。

＊参考記事
　『デュアルプロセッサ･ブレイン』
http://www.mindreading.jp/blog/archives/201207/2012-07-01T1325.html

　
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