がんばれ社長！今日のポイント

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12/06/11がんばれ社長！今日のポイント　「続・ペプシチャレンジ」

配信日：2012年06月11日

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　 経営者用メールマガジン　　『がんばれ社長！今日のポイント』
　
　　作者：　武沢 信行 　2012年6月11日号　VOL.2890　購読者:29,257名

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『続・ペプシチャレンジ』


●マイケル・ジャクソンやマドンナなどの大物を起用した「ペプシ・
チャレンジ」で勢いにのるペプシ。消費者を対象に行った味の比較テ
ストでもライバルに圧勝した。
コカコーラ社でも独自にブラインドテストをしたが、そこでも57対43
で「ペプシの方が美味しい」という結果が出た。

●「時代が変わったようだ。舌の上で弾ける炭酸のパンチが特徴のコ
カコーラだが、もはや、刺激が強すぎるのかもしれない。まろやかで
口当たりのよいペプシが好まれるようになったのだ。近年のシェア低
下はひとえに味の問題だ」と当時の経営陣は判断した。
その判断を批判できる者はいまい。

●ペプシにトップの座を奪われまいと、「ニューコーク」プロジェク
トが始まった。初期の試作品で市場調査した結果、新しいコカコーラ
は、ペプシと互角の勝負ができると分かった。
自分たちが負けるはずがない。さらに改良した1984年秋の最終試作品
は、ついに53対47、54対46でペプシに勝った。

●「やった！」経営陣は大いに喜び、「ニューコーク」発売にゴーサ
インを出した。
「これまでで最高の自信作」とゴイズエタ社長は新製品の記者発表会
で胸を張った。

●だが、私たちが記憶しているようにこの「ニューコーク」は失敗し
た。「惨憺たる失敗に終わった」と表現すべきだろう。
長年コカコーラの味に親しんだファンから「俺のコーラを返してくれ」
と怨嗟の声や批判が止まらない。

●私もその当時、ニューコークを飲んだ。まろやか過ぎる口当たりに
「エッ？」という違和感を覚えたものだが、それほどコーラ好きでは
なかったので怒りを感じるまでにはいたらなかった。だが筋金入りの
コカコーラファンは抗議運動を展開したのだった。

●追い詰められた経営陣は結局、「クラシックコーク」の名で元の製
品を販売せざるを得なくなった。新製品発売からわずか３ヶ月後の屈
辱である。
新旧２種類のコカコーラが店頭に並ぶ時代もあったが、ニューコーク
はまったく売れず、市場からひっそり姿を消した。

●「大山鳴動ねずみ一匹」、コカコーラは大騒ぎした結果、元に戻っ
ただけである。だが不思議なことにその後もコカコーラは、今日にい
たるまで一度もペプシに世界一の座を明けわたしていない。

●この教訓から私たちは何を学ぶべきだろうか。

いくつかの要因があるといわれている。まず一つは試飲調査の方法。
缶やペットボトルを一本丸ごと飲むのではなく、一口飲んで判断する
というテスト法が取られたことである。それでは第一印象が分かるだ
けで、本当においしいかどうかは分からない、という指摘ができる。

●また、調査会場で試飲するのと自宅などで試飲するのとでは結果が
変わってくることもある。さらには、目による印象（たとえば、ボト
ルのデザインや色、ロゴマークなど）がある場合とそうでない場合で
も調査結果が異なってくることがある。

●つまりテスト方法に対する問題提起がひとつ。
もうひとつは、味だけがシェアを決めるものではないということ。事
実、コカコーラは味を元に戻しただけなのにシェアを回復した。
「最初からまずい新製品を出して、抗議運動を起こさせる作戦だった」
という、うがった見方もあるが、それだけはないだろう。

あなたはこの「ニューコーク事件」でなにを学ばれただろうか。

（参考：『第１感』 マルコム・グラッドウェル著、光文社）

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【編集後記】


◆アウトレットに行っても、あれだけサイズが無かったら意味がない。あれ
じゃ、怒るお客もいるでしょ。結局、一日かけてネクタイ2本。家族サービス
の日だったと思って我慢するしかないなぁ。

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