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【BBBvol.179】ポジショニング戦略[新版]

配信日：2012年05月21日

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vol.179 2012.05.20 SUN　　　　 info@businessbookbank.com

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こんにちは！ＢＢＢ（ビジネスブックバンク）発行人の山村です。

久々に会費を無駄にしていたジムにいったのですが、
まったく動けず衝撃を受けています・・・・。やはり継続は力ですね。



さて、本日ご紹介する一冊は、世界的名著、「ポジショニング戦略」です。

マインドシェアやポジショニングに関わるすべての本の、
原典、もしくは源流となっている一冊ですね。

ポジショニングと言えば、マイケル・ポーターと思っていた僕は、
この本を読んだ時衝撃を受けました。



ポジショニングとは、自分・自社がどんな立場（ポジション）
に位置するか決めること、つまり、他社との相対的な位置を
把握することですが、本書では、ポジショニングを、

『「情報があふれかえる現代社会で、人々にメッセージを届ける」
　という難題を解決する最も有効な考え方』

と定義しています。


具体的には、商品に手を加えるわけではなく、顧客の頭の中に商品を
位置づける（ポジショニングする）というものです。

つまり、顧客のマインドシェアを獲得すれば、
マーケットシェアも獲得できるということです。


確かに、情報が増えても、人間の脳のサイズは一緒です。
「今日はパスタを食べに行こう」と思っても、
思いつくイタリアンレストランの数は、多くて５〜７つ程度でしょう。
（食べログで、「東京　イタリアン」で調べると、110,861件もでてきます）


では、どうすれば顧客のマインドシェアを獲得できるか？
そのために必要な具体的なポイントが、本書には書かれています。
インターネットが無い時代に書かれたとは思えないほど、
今の時代でも圧倒的な存在感と実用性があるのは、
本当に驚くべきことですよね。



よく言っていることですが、時の選別を経て残っている本は、
絶対に一流の本です。本書はビジネスパーソン必読の一冊でしょう。


では、本日もどうぞお付き合いくださいね。




※どんなことでも結構ですのでどしどしメールください☆
必ずご返信します。（お時間がかかるかとは思いますが・・）
info@businessbookbank.co.jp

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■■■本日のＣＯＮＴＥＮＴＳ
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　　○書籍紹介・CHECKPOINT
　　○本書の目次
　　○編集後記
　　○広告・ご献本について
……………………………………………………

ご意見、ご要望、なんでも結構ですので、
いつでもご連絡くださいね！かならず返信します。
info@businessbookbank.com


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■■■今週の書籍紹介
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・ポジショニング戦略[新版]
・アル・ライズ (著), ジャック・トラウト (著),
　フィリップ・コトラー(序文) (著), 川上純子 (翻訳)
・http://cs-x.net/bbb/c/00247.html




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■■■チェックポイント　B B B C H E C K P O I N T
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■メッセージはシンプルに
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情報社会でベストなコミュニケーション法、
それは、メッセージを単純にすることだ。

研ぎ澄まされたメッセージでなければ、
消費者の頭の中には食い込めない。


長期にわたって何かを印象付けたいなら、
あいまいさを捨て、シンプルでエッジの効いた
メッセージを発信することだ。


たとえば、あなたがある立候補者の選挙参謀になったとしよう。

本人とじかに打ち合わせをすれば、
この政治家について、ものの５分で、一般の人が５年かけても
知りえないほどの情報を得られるだろう。


だが、有権者にはそれらの情報はほとんど届いていない。

だとすれば、あなたがなすべき仕事は、
一般的な意味でのコミュニケーション改善ではなく、
「取捨選択」だ。

その立候補者のメッセージやイメージのうち、
最も有権者に響く情報を選び抜くのである。



人々にメッセージを届ける時に、
何よりじゅうようになるのがコミュニケーションの量である。

ここに問題の本質があると理解できれば、
解決策も見えてくる。


立候補者でも、商品でも、あるいは自分自身でも、
長所を人に伝えようと思ったら、ものごとを
「反対から」見る習慣をつけること。


解決策は、有権者や消費者など相手の頭の中に求めるのだ。

注目するのは、発信する側ではなく、受信する側。

人々がメッセージを「どう」受け取るのかに集中するのである。
立候補者や商品そのもののありようは関係ない。


これからの時代、「消費者は常に正しい」。

極論すれば、
「売り手や広告担当者は常に間違っている」のである。

この前提条件に素直にうなずけないとしても、
他に選択肢はない。




■頭の中に入りこむ簡単な方法
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消費者の頭のなかに入りこむ簡単な方法は、一番乗りすることだ。

一番乗り（早い者勝ち）の法則の有効性は、難なく証明できる。


世界で最初に北大西洋の単独飛行に成功したのは
チャールズ・リンドバーグだが、二番目に単独飛行に成功したのは？

簡単には答えられない。


世界で最初に月面を歩いたのは、二ール・アームストロング。
では、二番目に月面歩行した人は？


世界で一番高い山といえばヒマヤラのエベレスト。
では、二番目に高い山は？


一番の人、一番の山、一番の会社…。

何であれ、｢一番目」は人の頭の中に確固たるポジションを築く。
これを崩すのは恐ろしく難題だ。


写真といえばコダック、ティッシュといえばクリネックス、
コピーといえばゼロックス、レンタカーといえばハーツ、
コーラといえばコカ・コーラ、電化製品といえばGEなのである。

｢消費者の頭の中に、消えないメッセージを刻みこむ」
ために最初に考えるべきことは、メッセージの内容ではない。

消費者の頭の中の状態だ。


まっさらな心、他のブランドに汚されていない未踏の心が望ましい。

ビジネスの法則と自然の法則との間には、共通性がある。

たとえば、動物学でいう｢刷りこみ」。

これは、生まれたばかりの動物が、最初に目の前を動くものを
親として覚えこみ、一生それに愛着を示す現象である。

ほんの数秒間で、子どもの脳に親の存在が消しがたく刷りこまれる
というこの習性によって、アヒルはどんなに大きな群れであろうと
必ず自分の母親を見分ける。


また、犬や猫、人を最初に見たアヒルのヒナは、
いくら外見が似ても似つかなくても、それを母親だと思いこんでしまう。


｢一目ぼれ」も、似たようなものだ。
アヒルほどではないにしても、最初の思いこみが頭の中を支配する。

このとき重要なのは、｢受け入れ状態があるかどうか」である。

どちらかが別の誰かと熱愛中なら、恋は始まらない。
そして結婚という制度もまた、言ってみれば早い者勝ちである。


ビジネスでも、重要なのは、人の頭の中に｢最初に」
入っていくことである。

人は、配偶者に誠意を尽くすのと同じように、
スーパーマーケットでもお気に入りのブランドに誠意を尽くして、
それを購入する。


まず一番乗りを果たすこと。

そして、相手に心変わりのきっかけを与えないようにすることが肝心だ。




■パワーの源は企業ではなく商品である
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かつてゼロックスの会長は、

「オフィスコピー機での成功に匹敵する成功をあと何回か達成できれば、
　我が社の実力を証明できるだろう」

と言った。これこそ、リーダーが犯す古典的な誤りだ。

彼は、企業の実力が商品を生み出したと錯覚しているのである。
真実は逆だ。


企業の実力を生み出したのは、商品の持つ力であり、商品の力とは、
商品が消費者の頭の中に確立したポジションから生まれる。

コカ・コーラには実力がある。
コカ・コーラ社とは、その商品力の反映でしかない。

その証拠に、同社はコーラ以外では苦戦している。


コーラ以外は、最初に消費者の心をつかむことも、
リーディング・ブランドに対抗する強力なポジショニングもできないでいる。




■「ネーミング・パワー」をこの手に
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名前とは、消費者の頭の中にある商品のはしごにブランドの看板を
ひっかけるフックである。

ポジショニングの時代にあって、最も重要なマーケティング上の決断とは、
ネーミングだ。


シェイクスピアは間違っていた。

バラはバラという名前でなければ、甘い香りはしないのだ。

人は自分の見たいものしか見ない。

嗅ぎたい香りしか嗅がない。

だからこそ、香水のマーケティングで最重要の決断は、
その香水にどんな名前を冠するか、なのだ。


「アルフレッド」は「チャーリー」並みに売れるだろうか？

そうはいくまい。

カリブ海のホッグ島も、パラダイス島と改名するまでは、
誰も知らない島だった。




■名前選びは、カーレースに似ている。
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勝つためには、ギリギリの線を突かねばならない。

ほとんど一般名詞だが、完全に一般名詞ではない、
という名前を選び抜くのだ。

そのためなら、たまにはトラックをはずれて一般名詞のテリトリーに
入ってしまってもかまわない。

世界チャンピオンで、一度もスピンアウトしたことのない
ドライバーなどいない。

もし、強力で、一般的で、説明的な名前がつけられたら、
ライバル商品の自社のテリトリーに踏みこんでくるのを阻止できる。

よい名前とは、長期的成功のための最善の保険でもある。




■名前とは「輪ゴム」である
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名前は輪ゴムと同じで、伸びるけれど限界がある。
そして期待とは裏腹に、引き伸ばすほどに弱くなる。

どこまで名前を伸ばせるかは、経済性と判断力の問題だ。

たとえば、野菜の缶詰のラインがあるとしよう。

エンドウ豆とコーンと大豆の缶詰にそれぞれ別々の名前をつけたりしたら、
経済的には割が合わない。

同じような発想で、デルモンテも果物と野菜の缶詰に
同じブランド名を冠した。


だがそこへ、一種類のみに絞った缶詰が参入してきた。

パイナップル缶のドールである。


戦いはどうなったか？もちろんドールが勝った。


だがドールは、次に生のバナナを
「ドール・バナナ」として売り出してしまった。

バナナのブランドイメージ確立には成功したが、
パイナップルのほうはどうなったか？

バナナとパイナップルの間で、シーソーの法則が起こったのである。


では、ドールはデルモンテのように、
缶詰と生鮮食品の両方を扱うことはできないのか？

もちろん、できる。

だがそうすれば、価値の高いパイナップルのフランチャイズが
間違いなく犠牲になる。さらに、ライン拡大の短所も
抱えこむことになるだろう。




■人のキャリアアップに応用できること
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ポジショニングは、商品の販売促進だけでなく、
自分自身を売りこむのにも使える。



自分のウリは何か？

そう考えるとき、人間も商品と同じ過ちを犯す。
万人ウケをねらってしまうのだ。

人の頭は、ある商品をひとつのコンセプトに結びつけさせるのさえ
困難なのに、複数のコンセプトを結びつけることなどまず不可能だ。


ポジショニング戦略の最も難しい点は、
売り込みたいコンセプトをひとつに絞りきるところにある。

消費者の無関心の壁を突き崩したいなら、
何が何でもひとつに絞りきらねばならない。


自分自身のポジショニングでも同じである。

しかしたいていの人は、
ひとつに絞りきるだけの強さを持ち合わせていない。

迷う。そして結局は、他人に任せてしまう。


「私はダラス一の弁護士です」


本当に？


ダラスの法曹界で調査をしたら、
この人の名前がどれくらい出てくるか？

「私はダラス一の弁護士です」とポジショニングするには、
それなりの才能と運、それから大きな戦略が必要だ。

「自分ポジショニング」の第一ステップは、
長期的なポジション確立につながるコンセプトを絞りこむこと。


簡単なことではない。だが、見送りは大きい。




■失敗を恐れるな
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やってみる価値のあることは、失敗する価値もある。

やってみる価値のないことなら、最初から手を出すべきではない。

また、やってみる価値のあることでも、
完璧にできるようになるまで待っていたり、
ぐずぐずしていると、実行の機会を永遠に失ってしまう。


失敗を恐れて確実なことしかしないより、
何度も挑戦して幾度か成功するほうが、世間の評価は高まるものだ。


世の人々は、134回挑戦して96盗塁に成功した、
成功率70％のタイ・カップは覚えているが、

53回挑戦して51回盗塁に成功した、
成功率96％のマックス・ケアリーは忘れている。

史上最高の旗手といわれるエディ・アーカロは、
最初の一勝をあげるまで250戦も負け続けた。




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■■■本日はこの書籍からの引用です
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・ポジショニング戦略[新版]
・アル・ライズ (著), ジャック・トラウト (著),
　フィリップ・コトラー(序文) (著), 川上純子 (翻訳)

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■■■ 本書の目次　　
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今も威力を発揮する革命的コンセプト──フィリップ・コトラー
序 マーケティング界を一変させた「新ルール」
01 ポジショニングとは何か?
02 頭脳は集中砲火を浴びている
03 頭の中に忍びこむ
04 「小さなはしご」を見逃すな
05 そこからでは、目的地にたどり着けない
06 業界リーダーになる必勝パターン
07 追いかける側の「勝ち方」とは?
08 ライバルのポジションを崩せ!
09 「ネーミング・パワー」をこの手に
10 「イニシャル」にご用心
11 「ただ乗り」は失敗の元
12 ライン拡大は企業を弱体化させる
13 ライン拡大で成功するための条件
14 「自社」をポジショニングする方法
15 「国」を売り出す際のポイント
16 無名の島を一大観光地にする
17 ポジショニングでヒット商品に変身
18 サービス業の「正しい」戦略
19 地方銀行でも大手都市銀行に勝てる
20 ライバルの弱点は「的確に」突け
21 「オーソリティのお墨付」を利用する
22 ポジショニングは教会をも変える
23 自分のキャリアアップに応用できること
24 戦略開始前に「六つの自問」を
25 まとめ──ポジショニングで勝利する一二の決め手




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■■■編集後記
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ある仕事が一区切りついたのですが、
妻がお祝いにシャトー・ラトゥールをプレゼントしてくれました。

ワインを知らない妻が選ぶのは、本当に大変だったと思います。
深夜に家に帰ったら、ダイニングにワインをドーンとおいて
待っていてくれました。

お昼はパークハイアットにいっていたし、
夜はすごいワインが飲めたし、贅沢な一日となりましたが、
その影にある気遣いに、ただただ有難く感謝するのみでした。

うれしくてついついほったらかしているブログも更新。
http://ameblo.jp/businessbookbank/entry-11256212424.html
※なぜか過去記事がほっとんど消えてたのですが・・・。


花束をいくつもいただいたりと、人生でトップクラスに
たくさんプレゼントをいただいた一日になりました。

このメルマガにもメッセージをいただいた皆様、
本当にありがとうございました。


とにかく、感謝、感謝です。ご報恩の日々をはじめたいと思います。




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